Marketing

¿Sabía que lo que Ud. vende es “invisible”?

Si. Invisible. Tan invisible como el aire o como algo que todavía no existe. Vendemos promesas de algo que haremos, entonces..., ¿cómo venderlo? se preguntó alguna vez Harry Beckwith en su libro “Venda lo invisible”. Cuando uno vende un producto, éste puede ser visto, tocado, observado, degustado y hasta olido: para su cliente es tangible. Los servicios, en cambio son intangibles, ni siquiera existen cuando uno los compra.

Si va a la peluquería, usted no puede ver o probar un corte de pelo antes de comprarlo. Si compra un auto nuevo... Todos los sentidos se pueden poner a prueba! Ante todo usted lo ve: su color, sus formas, sus luces, su tablero. Escucha el rugir de su motor: intuye su potencia, siente su poder. Si se sienta dentro de él, hasta puede olerlo: ese olor a “nuevo” o el olor a cuero de sus butacas, y ni hablar de la comodidad de su asiento y la suavidad de su tapizado... Pero nada de esto es posible de experimentar con un servicio, ¿entonces?.

Ahora pensemos un segundo: ¿Cuántas veces compramos un producto por el vendedor y la forma de atendernos en lugar de comprarlo por el producto mismo? A eso apuntan, según nuestro autor, los mercadólogos de servicios. Se concentran más en las relaciones y menos en las características y ventajas; se enfocan más en la realidad y en lograr una “realidad mejor”, aceptan la influencia enorme de los pequeños detalles y entienden que nuestra sociedad cada vez más atareada y comunicada en exceso, ser oídos o ser comprendidos resulta casi imposible.

Quizá, y por sobre todas las cosas, estos expertos en mercados admiten que en nuestro mundo cada vez más complejo nada funcione de manera más poderosa que la sencillez.

Comienzan con la compresión de las características distintivas de los servicios: su invisibilidad e intangibilidad, y de la naturaleza única de los clientes potenciales y usuarios de los servicios: sus temores, tiempo limitado, maneras en ocasiones ilógicas de tomar decisiones y sus impulsos y necesidades más importantes.

Iremos comentando y citando distintos capítulos de este interesante libro, que creemos puede ser de utilidad para los administradores en esta ardua tarea de "vender lo invisible".

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